Werbung für Eiscreme aus dem „Spiegel", Heft 15 (1998): "Ich teile vieles. Aber nicht alles."

Werbeanzeigen in Printmedien (Zeitungen und Zeitschriften) werden in der Regel nur wenige Sekunden wahrgenommen. Aufgrund dieser zeitlichen Begrenzung muss Werbung besonders ökonomisch mit kommunikativen Mitteln umgehen. Mitunter wird der Text einer Werbeanzeige gar nicht erst gelesen. Und zweifellos bilden die visuellen Gestaltungsmittel das Schwergewicht, wenn heutzutage eine Werbeanzeige entworfen wird. Die Textanalyse muss bei der folgenden Werbung für Eiscreme schon deshalb knapp ausfallen, weil sie nun nicht viel Text bietet. Daher konzentriert sich die Analyse insbesondere auf bildliche Elemente:

Im Jahre 1998 schaltete die Firma "Langnese", Herstellerin von Tiefkühlprodukten, die links abgebildete ganzseitige, vierfarbige Werbeanzeige im Nachrichtenmagazin "Der Spiegel", um auf eine neue Produktvariante der Marke "Magnum" aufmerksam zu machen. Unter einer Produktvariante versteht man ein Produkt, das bereits am Markt eingeführt ist, aber durch neue Eigenschaften verändert und angeboten wird. In diesem Fall war das Produkt "Magnum" bereits am Markt eingeführt, wurde nun jedoch um eine Variation namens "after dinner" ergänzt.

Der Produktname "Magnum" war im Erscheinungsjahr 1998 bekannt, neu jedoch der Zusatz "after Dinner". Der neue Produktname "Magnum after Dinner" steht zwar unter dem Text, ist aber durch die Schriftgestaltung dennoch als Überschrift zu verstehen. Das Logo des Herstellers schließlich ist links unten platziert
Zunächst nimmt man bei Betrachtung der Abbildung die Attraktivität der Frau neben dem makellosen Produkt wahr. Man sieht eine junge hübsche Frau, die in ihrer rechten Hand ein angebissenes Eis hält, wobei sie die Hand vor dem Körper zur linken Seite des Gesichts führt. Die Frau schaut nach links und hat den Mund leicht geöffnet. Die Abbildung ist braun, ocker bis ockergelb und hautfarben gehalten; die Augen der Frau sind blau. Es handelt sich also insgesamt um warme Farben, wobei die kalten blauen Augen, die abweisende Hand- und Armbewegung und der kühle Ausdruck im Gesicht der Frau einen Gegensatz hierzu bilden.

Vergleichen wir einmal die Frau in der "Magnum"-Werbung mit der Abbildung aus einer Hausgeräte-Werbung:

Sie stammt von einem namenhaften bundesdeutschen Hausgerätehersteller und ist aus den fünfziger Jahren. Neben den zeitlich bedingten Unterschieden im Hinblick auf Kleidung und Frisur wird auch eine gänzlich andere gesellschaftliche Rolle der Frau deutlich, die sich insbesondere in Körperhaltung und Mimik ausdrückt: Indem die Dame aus den fünfziger Jahren ihre Freude über das neue Hausgerät mit Blickrichtung zur Kamera zeigt, macht sie zugleich deutlich, dass sie sich für Hausarbeit zuständig fühlt und in ihrer Rolle aufgeht. Die Abbildung in der "Magnum"-Werbung hingegen hebt das Selbstbewusstsein einer modernen Frau hervor, das durch den besonderen Blick ausgedrückt wird. Ihr Blick ist nun nicht in die Kamera gerichtet, sondern erspäht mit eher kritischem bis sinnlichem Ausdruck die eigene Umgebung. Sie scheint jemanden anzusehen bzw. anzusprechen. Sie selbst - so unterstellt der Betrachter - ist es, die den Text spricht und einer imaginären Person zu sagen scheint: "Ich teile vieles. Aber nicht alles." Der Text ist in Höhe des Gesichts platziert, er wird der Frau quasi in den Mund gelegt, wobei das Wort "alles" durch Kursivdruck hervorgehoben ist. Als progressive und emanzipierte Frau ist sie bereit, vieles zu teilen, aber diesen Genuss will sie für sich behalten.

Im Vordergrund stehen das Werbeziel "Bekanntmachung des Produkts" und die Strategie der Überredung des Betrachters mittels der Botschaft "Produkt X ist begehrenswert". Die Sinnlichkeit der abgebildeten Frau wird hierbei in Zusammenhang gebracht mit einer Situation, in der die Frau das umworbene Eis verzehrt. Es wird durch die textarme Anzeige insgesamt also weniger sachlich als vielmehr emotional orientiert gearbeitet. Sachliche Gründe für einen Kauf des Produkts werden genau genommen gar nicht angeführt.

Mit der Anzeige sollen deutlich Bedürfnisse und Wunschvorstellungen des Menschen instrumentalisiert werden, die nun weniger den Nahrungstrieb als vielmehr den Sexualtrieb ansprechen. So wird dem Verbraucher eher ein erotisches Erlebnis als ein bloßes Lebensmittel angepriesen. Ferner wird nicht so sehr der Geselligkeits-, sondern eher der Freiheitstrieb hervorgehoben, denn die Werbung zielt augenscheinlich nicht auf eine soziale Gruppe ab. Angesprochen wird der Einzelne, der es vorzieht, individuell zu handeln und zu genießen ("Ich..."). Zwar assoziiert der Betrachter beim Lesen des Textes die christliche Vorstellung, mit dem Nächsten Hab und Gut zu teilen. Doch wird eben diese Vorstellung durch den zweiten Satz "Aber nicht alles." bewusst in Frage gestellt. Und in der Tat haben in der westlichen Leistungsgesellschaft Individualität, gar Egoismus einen hohen Stellenwert. Die Eigenschaften "individuell" und "ich-bezogen" werden denn auch als positive Verhaltensmuster herausgestellt.

Die angesprochen Zielgruppe lässt sich hieraus wie folgt ableiten: Es handelt sich um überwiegend junge potentielle Konsumenten im Alter von ca. 15 bis 45 Jahren, die diesen Verhaltensmustern gegenüber aufgeschlossen ist. Durch die Betonung dieser Eigenschaften glaubt der Hersteller des Produkts, die Zielgruppe tatsächlich anzusprechen.

Hinsichtlich der sprachlichen Mittel lassen sich folgende Feststellungen treffen: Die Werbung enthält kurze Aussagesätze (Hauptsätze), die den Betrachter ermutigen sollen, das dargestellte Verhalten zu imitieren. Somit haben sie Appellcharakter. Dabei lenkt der zweite Hauptsatz - eingeleitet durch die Konjunktion "aber" - die Aufmerksamkeit des Betrachters. Die Wendung "Aber nicht alles." wirft nämlich die Frage auf, was denn dieses Verhalten der Frau veranlasst. Die abgebildete Packung, in der ein Stückchen des Produkts fehlt, macht deutlich, dass sich die Aussage auf die Eiscreme bezieht. Der Betrachter stellt unweigerlich eine Verbindung zwischen Text und Bild her. Durch die sprachliche Verknappung wird die Argumentationsstrategie folglich geradezu unterstützt. Und indem in der abgebildeten Packung ein Stückchen Eis, das die Frau in der Hand hält, fehlt, wird die Appell an den Betrachter unterstrichen, ebenfalls zuzugreifen: Er soll das Produkt kaufen.

Aus gesellschaftspolitischer Sicht ist kritisch anzumerken, dass die Werbung auf das Klischee der starken und attraktiven Frau anspielt, das bereits in vielfacher Weise von der Werbung aufgegriffen wurde. Insofern befördert die Darstellung gängige Vorstellungen einer idealtypischen Frau heutiger Zeit. Diesen Vorstellungen werden jedoch wahrlich nicht alle Frauen gerecht. Die durch die Werbung vermittelte Individualität wird hierdurch wieder aufgehoben.

Da die Kleidung der abgebildeten Frau die gleiche Farbe aufweist wie das mit Schokolade überzogene Produkt selbst, werden - eher unbewusst - die Frau und das angepriesene Produkt gleichgesetzt.